引子:面對慘淡的市場,激烈的競爭,家居建材行業(yè)沒有選擇退縮,在市場環(huán)境不斷惡化的背景下,越來越多的家居建材企業(yè)開始選擇了主動營銷,力圖通過主動營銷的方式轉(zhuǎn)變被動挨打的格局。那么什么是主動營銷,主動營銷又是如何實現(xiàn)其營銷的價值呢?
主動營銷顧名思義就是化被動為主動,采取積極主動的措施實現(xiàn)銷售的過程。在家居建材企業(yè)比較常見的主動營銷的方式有:品牌聯(lián)盟、小區(qū)推廣、電話銷售、設(shè)計師通路、裝修公司、團(tuán)購會、砍價會、工廠集采等方式。作為主動營銷的最主要的特征就是,用積極的方法去主動尋找和開發(fā)客戶,并最終達(dá)到成交的目的。
一、 主動營銷:顧客不來,我們就去找
作為主動營銷,有一個顯著的特征,那就是當(dāng)顧客不來我們的門店和終端,那么我們就必須主動出擊,在顧客可能出現(xiàn)的地方出現(xiàn),在顧客有需求的時候出現(xiàn),在顧客購買的時候出現(xiàn)。
在家居建材行業(yè)市場環(huán)境比較好的時候,我們可以采取坐商的方式,等待顧客的到來,而當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化,消費者的需求不是那么明顯,消費者受制于大市場環(huán)境的影響,而沒有主動購買的意向的時候。或者消費者選擇購買產(chǎn)品的渠道很多,有越來越多的競爭對手采取攔截的手段實現(xiàn)銷售的時候,那么我們就必須實施主動營銷。
對于不同的主動營銷的模式,有一個比較顯著的特征,那就是從傳統(tǒng)的坐商變?yōu)樾猩。這也復(fù)合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律,當(dāng)坐商成為一種常見的商業(yè)業(yè)態(tài)的時候,行商就會悄然的崛起。我們綜合分析目前主動營銷的模式,對營銷的特征進(jìn)行分類,以此作為我們開展主動營銷的依據(jù)。
以上是主動營銷的優(yōu)點和缺點的對比分析,對于一種營銷模式而言,有其有利的一面,必然有其不利的一面。對于主動營銷的模式,我們要充分發(fā)揮其有利的一面,最大程度的降低不利的一面。這樣才能發(fā)揮主動營銷的優(yōu)勢。
二、 主動營銷:細(xì)節(jié)制勝,執(zhí)行力第一
對于主動營銷有很多企業(yè)都在嘗試使用,但是我們卻發(fā)現(xiàn),有的企業(yè)采取主動營銷的方式非常成功。而有的企業(yè)采取主動營銷卻事倍功半。這到底的差距在哪里。通過對大量主動營銷成功和失敗案例的研究和對比分析。對于主動營銷的成敗非常關(guān)鍵的因素,就是營銷執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)把握,細(xì)節(jié)往往決定了主動營銷的成本。
在實施主動營銷的過程中,要各司其職,充分發(fā)揮團(tuán)隊的作用,以團(tuán)隊的組合實現(xiàn)最大化的營銷價值。曾經(jīng)有個品牌聯(lián)盟在開展促銷活動,聯(lián)盟要求每個品牌都必須選派最優(yōu)秀的銷售人員作為電話銷售專員進(jìn)行電話營銷,并且要求每個品牌聯(lián)盟的成員都必須拿出最具價值的潛在客戶,由電銷小組負(fù)責(zé)銷售。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),有的品牌為了估計店面銷售,沒有選擇的將銷售人員派到電銷小組,而對于各個品牌送來的潛在客戶名單,由于每家品牌都有自己的小算盤,結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是最有效的潛在顧客名單,其聯(lián)盟最終的銷售結(jié)果可想而知。還有的企業(yè)在實施主動營銷的過程中,采取小區(qū)推廣的方式。小區(qū)推廣組為了完成任務(wù),就編造客戶信息,提供虛假和不實的信息,同時,小區(qū)推廣過程中,由于績效考核制度不夠系統(tǒng),結(jié)果導(dǎo)致,干得多的未必拿的多。同時,小區(qū)推廣獲得的有效客戶名單,由于到店面沒有得到店面人員的有力支持,結(jié)果導(dǎo)致最終銷售的失敗。這樣的案例比比皆是。
主動營銷是現(xiàn)在家居建材企業(yè)比較多采用的一種銷售的方式,我們必須系統(tǒng)的研究并且使用,這樣才能獲得最佳的銷售效果。對于主動營銷,不能盲目夸大其作用,很多主動營銷的方式,必須有品牌和門店的有效配合,這樣才能夠取得有效的成果,否則,即使在有效的方案也得不到落地和執(zhí)行,只能空歡喜一場。
崔學(xué)良,圣象管理學(xué)院院長,上海交通大學(xué)EMBA特聘教授,吉林財經(jīng)大學(xué)企業(yè)發(fā)展中心特邀研究員。專注于終端營銷管理戰(zhàn)略提升、終端消費者行為研究和終端實戰(zhàn)技能提升的研究、實踐和培訓(xùn)工作。著有《家居建材店長實戰(zhàn)手冊》聯(lián)系方式:13801784088,郵箱:cuixueliang@126.com